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A força da esperança
20 de Janeiro de 2012




Na época actual, como é sabido, o marketing ocupa um papel importantíssimo na vida dos estados, das empresas e dos cidadãos. Promove a compra, a venda e, nos últimos tempos, por falta de receptividade do mercado, impinge e oferece. Diariamente, em casa, no emprego, na rua, pelo telefone, por email ou onde quer que esteja e a qualquer hora, o cidadão é massacrado com propostas tentadoras para comprar, vender ou simplesmente permutar, com uma panóplia de ofertas que deixa estarrecidos os mais tentados a alinhar com a legião de vendedores que inunda o mercado com toda a casta de produtos, não sendo estultícia afirmar que se trata neste momento da mais procurada profissão do mundo. O único óbice a esta estratégia é, essencialmente fruto da crise, a oferta exceder largamente a procura. Mas isso são apenas pormenores.

Nos clubes de futebol e estamos a falar dos mais importantes, essa componente de mercado revela-se absolutamente essencial na prossecução dos seus objectivos. As imagens e os factos são trabalhados intensivamentee transformados em produto final que vende mais ou menos, consoante a estratégia seguida, a natureza da imagem que se quer oferecer e, mais do que tudo, a credibilidade e os contornos do poder da marca que lhe está subjacente. Como aliás em qualquer empresa que se preze.

Com particular incidência nos chamados grandes mas também já seguido em clubes de menor dimensão, o marketing dos clubes portugueses tem servido para transmitir um pouco de tudo, desde a sua vocação prioritária – a promocional –, passando por outras que nada têm a ver com a sua natureza específica, e que são incluídas no pacote. São especificidades muito próprias do desporto luso que, assentes em ideias retrógradas, são circunscritas pelas suas próprias limitações.

Como não podia deixar de ser, o Benfica na sua condição de clube mais abrangente do tecido desportivo em Portugal e agora também já bem classificado no ranking social (uma das suas grandes vocações desde o último dia de Fevereiro de 1904 e que se confunde com a sua própria génese), cedo se destacou na promoção da sua poderosa marca aqui e além fronteiras, ao ponto de, durante a longa travessia do deserto que teve que percorrer sem qualquer êxito transcendente, continuar a ser admirado por todo o mundo. Nos últimos anos e apesar dos ventos fortes em sentido contrário, essa situação tem vindo a ser reforçada, ao ponto de se poder dizer que o Benfica é o maior veículo promocional do país (com a devida desculpa ao ministro do ‘pastel de nata’).

A constatação dessa realidade indiscutível, como não podia deixar de ser, tem causado frequentes engulhos a muita gente que, em vez de lutarem para impôr as suas próprias acções de marketing, têm optado à boa maneira do desporto portoguês, por estratégias ínvias ou seja, por tentar destruir ou pelo menos dificultar, os êxitos dos encarnados nesse importante tabuleiro. Como tem sido evidente e certamente continuará a ser, essas acções têm-se saldado por acentuados fracassos que só não são completos devido aos freteiros que inundam os media.

Recordamo-nos que numa deslocação que efectuámos há já algum tempo, nos perguntava um interlocutor pouco familiarizado com as nuances do desporto em Portugal, como era possível que registando o FC Porto um saldo francamente favorável em termos de êxitos nacionais e europeus, o Benfica que durante alguns anos andou fugido dos mais importantes palcos europeus, conseguia ainda assim com uma grande distância, manter-se intocável e muito à frente dos portistas. Tentámos explicar-lhe o melhor que podíamos e sabíamos. Curiosamente, essa estranha questão voltou a ser-nos colocada posteriormente por diversas vezes.

Hoje em dia, com a recuperação da imagem desportiva que começou de novo a propagar-se por todo o lado, o Benfica é um sério candidato a ocupar o lugar que estava vago e que por direito próprio sempre lhe pertenceu. É certo que muita coisa se alterou entretanto, e a profunda crise que assola todo o Mundo e em particular Portugal, é um forte óbice a alcançar esse desiderato. Mas, é inegável que estamos no bom caminho e com o esforço de todos, estamos certos que atingiremos os nossos objectivos.

Poderá não ser já porque, para além de estarmos a competir em condições de forte desigualdade com diversos outros clubes europeus alguns de muito menor nomeada, mas que um conjunto de circunstâncias favoráveis (com particular destaque para os direitos televisivos) os dotou de um maior poder competitivo. Além de que, continuará sempre a existir aleatoridade no futebol e pequenos pormenores que poderão fazer toda a diferença, porque, além do mais, continuamos muito apreensivos com o resultado das eleições quer para a Federação Portuguesa de Futebol, quer para a Liga de Clubes. Para já não falar dos direitos televisivos!

Apesar de todas estas limitações e contrariedades, é nossa forte convicção de que o Benfica retomou definitivamente o caminho – o seu caminho. E ao fazê-lo, a sua poderosa marca e imagem despertaram paixões desmorecidas e potenciaram outras que, pela sua juventude, dele apenas tinham a imagem do inêxito. Compete por isso a todos os benfiquistas agora e sempre, ajudar a propagar cada vez mais essa onda . Que assim seja, é o que esperamos!




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